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“鑫金利”市場(chǎng)形象推廣企劃建議
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-28 字體：[大] [中] [小]
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概述
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳與品牌形象推廣，總體看是直截了當(dāng)?shù)亍⒑?jiǎn)單地強(qiáng)加式訴求，諸如：“迎接二十一世紀(jì)大手筆，著名的美容集團(tuán)鼎力相助，終生免費(fèi)，頭頂多項(xiàng)榮譽(yù)”等一類；也有一些理性的直白訴求，但是卻存在著嘩眾取寵，目標(biāo)不明的缺憾。我們正面對(duì)對(duì)手的挑戰(zhàn)，以及新店開張，品牌宣傳推廣的決戰(zhàn)時(shí)期；要想聚納人氣，聚納更多更理想的顧客，提高卡的銷售業(yè)績(jī)，發(fā)展壯大會(huì)員人數(shù)；并且顯示出實(shí)力、品質(zhì)、服務(wù)、檔次均高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心，鑒于此，我公司認(rèn)為形象品牌推廣和廣告宣傳必須以大手筆起步，方能達(dá)到出奇制勝的效果。建議廣告宣傳與品牌形象推廣必須改換思路，從總體的大局戰(zhàn)略著手，“不鳴則已，一鳴驚人”。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策劃思路的分析與總結(jié)，慎重提出此次廣告宣傳與推廣的目標(biāo)----“乘虛而入奪關(guān)隘，借日生輝樹金利”，作為全新的思路，系統(tǒng)全面的進(jìn)行廣告宣傳、品牌推廣訴求；使消費(fèi)者真正了解鑫金利的內(nèi)涵，從而達(dá)到廣告宣傳、品牌形象推廣的目的。以下即本廣告公司根據(jù)消費(fèi)者心理各因素所研擬的市場(chǎng)形象推廣企劃建議。由于時(shí)間倉(cāng)促，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。
一.關(guān)于新店名字的建議
通過與鑫金利掌舵人孫經(jīng)理的交談得知，“金利”這一原先的公司名稱已在消費(fèi)者心中存在了長(zhǎng)達(dá)八年之久。換言之，“金利”已經(jīng)成為一種品牌，它代表了青島市美容護(hù)膚品的潮流與先導(dǎo)，已經(jīng)成為品質(zhì)保證的代名詞。通過訪談得知，在偌大的美容護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)----青島，“金利”已經(jīng)是叫的響，站的住的品牌了。而且，無(wú)論是護(hù)膚品經(jīng)營(yíng)方面，還是美容護(hù)理指導(dǎo)方面，都形成了規(guī)模，形成了令廣大消費(fèi)者放心的技術(shù)與服務(wù)體系。在經(jīng)營(yíng)之初，由于獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)思想和缺乏自我保護(hù)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而造成了品牌無(wú)形資產(chǎn)的浪費(fèi)與流失。使“金利”這一品牌被濫用，被搶先注冊(cè)，造成了無(wú)法用金錢估量的損失。
隨著時(shí)代的變遷和經(jīng)營(yíng)思路的拓寬，“金利”上下更加感覺到原有品牌的重要性。因此，借助新店開張，公司更上層樓的時(shí)機(jī)，在公司上下的大力支持下，孫總決心下大力氣挽回這個(gè)損失。通過外腦的幫助，品牌形象的推廣，有效的廣告宣傳計(jì)劃，達(dá)到最低的千人成本，從而使宣傳效果達(dá)到最佳的到達(dá)率。鑒于以上種種，以及孫總的中心意圖，我們得知貴公司要繼續(xù)沿用“金利”這個(gè)品牌，以此帶動(dòng)“鑫金利”更上層樓。通過分析，我們認(rèn)為由于“金利”原有的知名度不可小視，并且存在久遠(yuǎn)；已經(jīng)具有了品牌滲透力和口碑效應(yīng)。已經(jīng)形成了品牌的良性延伸與發(fā)展，不會(huì)給消費(fèi)者造成視覺與聽覺的混淆，所以我方認(rèn)為此舉也是切實(shí)可行的。在此建議貴公司，一方面在總體上使用“鑫金利”一名以正視聽，原先“金利”之名輔助使用，借此減少不必要的麻煩；另一方面，在大局不受影響的基礎(chǔ)上，繼續(xù)沿用老名字“金利”，達(dá)到內(nèi)外形象的統(tǒng)一，這樣對(duì)廣告策劃，品牌傳播，公關(guān)促銷都有百利而無(wú)一害。
所以“金利”新店需要一個(gè)名字，一個(gè)既能承前啟后，又能連上系下，一個(gè)既能突出品牌，又涵蓋經(jīng)營(yíng)與服務(wù)項(xiàng)目綜合概括的好名字。通過綜合分析當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利和不利因素，最后醞釀出臺(tái)兩個(gè)合適的名稱，‘金利唯美護(hù)理概念中心’或‘金利權(quán)威美容護(hù)膚中心’，希望能加以使用并且盡力推廣。
二.卡的名稱及價(jià)格方面的建議說明
●價(jià)格：通過與孫總的詳細(xì)溝通，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格分析，市場(chǎng)分析，消費(fèi)行為分析；最終建議卡的零售價(jià)格為2000元、1680元兩種。
●說明：因?yàn)榧蕊@示了公司的實(shí)力，又間接體現(xiàn)了消費(fèi)者的身份，同時(shí)體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)理念與服務(wù)宗旨，又給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以直接的壓力和挑戰(zhàn)，面對(duì)這種四全齊美的好價(jià)格，貴公司何樂而不接受呢！
●名稱：通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格分析，市場(chǎng)分析，消費(fèi)行為分析，推薦卡的名稱為：“世紀(jì)護(hù)理白金卡”和“世紀(jì)護(hù)理水晶卡”。
●說明：因?yàn)榇嗣Q既體現(xiàn)身份，又暗含世紀(jì)2000年的到來；既具有收藏價(jià)值，又暗示“鑫金利”的事業(yè)在世紀(jì)之交又將迎來另一次的發(fā)展高峰。再者，“水晶”和“白金”既代表晶瑩奪目，又代表雍容華貴；既有身份，又有象征，實(shí)在是上上之選。
三.市場(chǎng)推廣建議
廣告策劃文本作為總體推廣策略的延伸，須充分履行總體策略的意圖�，F(xiàn)階段應(yīng)通過廣告使消費(fèi)者對(duì)“鑫金利”的品牌形象有更加廣泛的認(rèn)識(shí)并且更加信任，從而直接觸動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告多夸夸其談、內(nèi)容乏味、有強(qiáng)行拉客的現(xiàn)象，我們的廣告應(yīng)避免直接談?wù)撟约喝绾稳绾魏玫�，�?nèi)容上應(yīng)無(wú)強(qiáng)行推銷拉客之嫌，形式上應(yīng)具浪漫風(fēng)采，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受廣告、接受品牌，這樣就能明顯區(qū)別于對(duì)手，又最大限度的取得消費(fèi)者的好感。
四.廣告語(yǔ)及創(chuàng)意構(gòu)成
★關(guān)于廣告語(yǔ)
“鑫金利”需要一句廣告語(yǔ)，最好的廣告語(yǔ)。它要有這樣的條件：既要代表經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)宗旨、品牌形象的內(nèi)涵，又要代表其消費(fèi)群的價(jià)值取向，更要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一層。也就是說，美容護(hù)膚滿足了人們的生理需要，而品牌形象卻代表了消費(fèi)者的心理需要。針對(duì)此，提出如下廣告語(yǔ)供以參考。通過各方面的分析，認(rèn)為此廣告語(yǔ)堪當(dāng)重任，希望貴公司能夠滿意。
廣告語(yǔ)：令出色的您更出色
◆創(chuàng)意解釋：
“鑫金利”的廣告宣傳定位是“……令出色的您更加出色”。在這個(gè)定位中，包含以下要點(diǎn)：
鑫金利：突出了公司的新名稱，為舊名向新名良性過度提供了契機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)了品牌認(rèn)知度與傳播。
令：突出了公司說到做到的真誠(chéng)服務(wù)風(fēng)格，從側(cè)面體現(xiàn)了公司的品質(zhì)、內(nèi)涵、承諾、經(jīng)營(yíng)宗旨，給消費(fèi)者以肯定和信心。
出色的您：體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的肯定與贊譽(yù)，表現(xiàn)了公司尊重消費(fèi)者的溫情經(jīng)營(yíng)理念，大大加強(qiáng)了公司與消費(fèi)者之間心與心的交流，增強(qiáng)了公司外在親和力形象的宣傳力度。
更出色：突出了公司經(jīng)營(yíng)宗旨、服務(wù)理念的與眾不同，突出了經(jīng)營(yíng)與服務(wù)項(xiàng)目的賣點(diǎn)，體現(xiàn)了現(xiàn)代人在追求生活質(zhì)量提高的同時(shí)，更需全面的，體貼的心理呵護(hù)，容顏呵護(hù)，暗示“鑫金利”在這方面將以消費(fèi)者為主導(dǎo)，更好的為消費(fèi)者服務(wù)。涵蓋了公司的發(fā)展方向與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，揭示“鑫金利”全體員工將以留住消費(fèi)者青春容顏為己任，在今后的事業(yè)發(fā)展中，不斷鞭策自己，激勵(lì)自己，使自己更上層樓。
◆要點(diǎn)：
這一定位全面涵蓋了經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目與服務(wù)理念的主要特性，所以形象宣傳的對(duì)外定位相當(dāng)有特色，能夠長(zhǎng)時(shí)間在消費(fèi)者心目中樹立品牌獨(dú)有的地位。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位相比，這一定位雖然不夠直白，但是卻與整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)特性更加吻合，那樣突出行業(yè)重點(diǎn)。因此，“鑫金利，令出色的您更加出色”的定位實(shí)際上為公司以后統(tǒng)一廣告宣傳與品牌形象留下了非常有利的再定位，再拓展的空間和機(jī)遇。